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母婴行业CRM案例

创建时间:2017-04-25 17:46:49
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一、类目特征分析

根据商品特征,我们把母婴类商品大概分成4个类型,分别是孕妇妈妈用品、婴幼儿用品、童装童鞋、玩具。

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从上面的分析我们可以看到母婴商品的整体生命周期是从妈妈怀孕一直到宝宝13岁左右,除了生命周期外,母婴还表现出了以下特点:

Ø  属于消耗品,复购率很高

Ø  商品消耗周期比较明确

Ø  商品使用的阶段性明显,不同类型的商品使用有延续性

商品之后,我们再来看看购买这些商品的人群呈现成哪些特征:

Ø  使用者非购买者(婴幼儿、童鞋童装、玩具等商品)

Ø  对产品品质特别注重,品牌粘性高

Ø  使用者的成长周期清晰,产品需求明确

Ø  购买群体基本为女性,偏感性,喜欢分享

Ø  碎片化时间较多,偏向无线端购物

对于分析出的这些特征,在后续针对母婴类目的客户群体做维护及营销的策略时都具有非常重要的参考意义。


二、如何了解客户

做好CRM的第一步就是要了解客户,根据客户特征、客户需求对客户进行细分,然后给不同特征的客户提供针对性的服务和营销,带来更好的维护效果。客户细分的方式有:

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其中常规分组中的数据是CRM系统可直接获取的,特色分组中的数据就需要进行收集,一般收集的方式有问卷调查、客服收集打标、评价整理获取等等。


案例1:在客户询单时,根据客户表现出来的特征给客户打上不同的标签。方便客户下次询单时做客户识别,之后无论是客服接待,还是CRM系统中进行的服务和营销,都可以针对客户特征做不同的对待策略。

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案例2:根据生命周期划分,划分成保持客户、挽回客户、流失客户;根据购买次数划分,划分成F=1F=2F>=3;根据购买金额划分,M<100M>=100;总体划分方式:生命周期+次数+金额、生命周期+次数+商品。

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三、如何做好客户服务


客户服务主要包括三部分,一是订单流程服务,即在客户购买过程中实时跟进客户状态,解决问题提供服务。二则为主动关怀,则是对于没有处于购物期的老客进行关怀,提升老客对品牌及店铺的好感度,同时防止无购物期间客户对店铺遗忘。三是特色服务利用母婴类目客群爱交流、爱分享、爱倾诉的特性,给他们组建分享平台,带动客户活跃性的同时,也让客户拥有了解客户的最佳渠道。


1. 订单流程服务

从客户下单开始,到最后评价或退款的一系列过程,我们需要做的引导。

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案例3:下单后30分钟未付款的客户,进行催付,催付后8小时还未付款的客户,再进行二次催付。商品拟人化,利用宝宝的语言提醒付款,利用宝妈的人设及感性情怀吸引其进行付款,同时加深了宝妈们对店铺的印象。紧凑的催付节奏,首次利用拟人化的语言引导付款,一段时间后对未付款的客户做再次提醒。

Ø  首次催付短信——粑粑麻麻,再不付款我就要被领完了呢!抢先付款我才能早早出发来你家呀 tb1.cn/xxxxxc

Ø  二次催付短信——亲,您拍下宝贝再不付款订单就要自动关闭了,付款才能发货哦,点此链接即可付款 tb1.cn/xxxxxc

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案例4:订单签收后,及时提醒客户参与互动活动,并做上新活动通知,对于新客起到为二次购买做铺垫的作用。对老客强化记忆,帮客户养成固定时间点查看店铺的习惯。短信内容用宝宝的口吻编辑,以引起宝妈们的共鸣。

Ø  短信内容——妈妈,售后卡有刮刮乐扫码领奖!本店每周二9点上新,新品前三天9折包邮,收藏店铺关注最新活动 c.tb.cn/c.XXXXXX

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案例5:客户确认收货后及时引导评价,附带评价链接,方便客户直接点击进入手淘评价

Ø  短信内容——亲,收到货后您还满意吗?满意的话请带上全五分好评截图!联系客服领取现金!!名额有限快来哦 tb1.cn/xxxxxp

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案例6买家申请退款后,根据不同的退款状态给买家不同的提醒。起到安抚、提示买家的作用,帮助买家尽快完成退款,提升客户的售后体验。

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2.主动关怀

对于客户关怀,特别是高等级会员或者粉丝的关怀,不要带入营销内容,纯粹的关怀内容会带来更好的效果,同时萌萌风格的宝宝语更容易触动宝妈们比较感性的内心。主动关怀主要包括以下几种形式

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案例7:宝宝生日当天,用宝宝的口吻给妈妈做表白。借助宝妈感性的特征,增加对店铺的印象及好感度;生日信息可以通过无线互动à生日登记来收集。

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案例8:针对高等级会员在母亲节当天发送关怀短信

短信内容——妈妈像月亮,宝贝像星星,没有妈妈,就不会有宝贝,妈妈伴随着宝贝长大,看着宝贝走过每一步。在今天特殊的日子,祝妈妈永远幸福美丽!

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3. 特色服务

特色交流网组建,利用母婴类目客群爱交流、爱分享、爱倾诉的特性,创建供交流的QQ群、微信及直播等,给宝妈们提供分享交流的平台,提升活跃度。

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案例9通过微信公众号传播育儿知识,引导宝妈分享。通过直播分享育儿经,带动宝妈互动。

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四、如何做好客户营销

营销活动一般包括两种类型,一种为日常营销,一种为活动营销。


1. 日常营销

在非活动期间,引导客户回购的循环活动。以下是一些常见的日常营销活动

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案例10:客户在商品回购周期时间内未再次进行购买的,通过优惠引导客户回购

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案例11在宝宝生日的前15天,给客户发送礼物图册,引导购买。礼物图册可以做成H5页面的形式,通过短链接直接在短信中进行发送。

Ø  短信内容——贴心小闹铃:宝宝生日要到啦!亲爱的妈妈,准备好给宝贝的礼物了吗?小X帮您精心挑选了一些,宝贝一定喜欢哦~ tb1.cn/xxxxx

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2.活动营销

在店铺活动时,引导客户参与活动。活动类型分为两种,一般活动,包括聚划算、淘抢购、店铺主题活动等;大促活动,包括618、双11、双12等。

案例12:淘抢购活动

客户分组

预热

通知

响应率

ROI

聚划算客户

通知时间:

活动开始当天20:00(活动开始前3小时)

 

 

 

预热短信:

淘抢购今日23点开抢,纸尿片买二送四,低至0.47/片,前1000名送好礼,详情请戳 c.tb.cn/c.XXXX

 

倒计时时间:

活动结束前6小时

 

 

 

 

预热短信:

超薄尿片原价96,淘抢购低至75/包,买两包返10元现金,活动仅剩6小时,详情请戳 c.tb.cn/c.XXX

 

4.46%

1:110

商品意向客户

6.61%

1:207

蜜月期客户

5.01%

1:135

活跃期客户

5.58%

1:137

沉默期客户

3.54%

1:76

沉睡期客户

1.26%

1:27

总计

4.10%

1:104

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案例13大促活动

阶段

人群

时间

短信内容

响应率

ROI

第一波预热

90天购买调奶器的新客

111

10:00

双十一来啦!这些搭配您在本店所买的调奶器很方便!加进购物车,现金荭包等着您~ c.tb.cn/c.xxxxx

1.5%

1:31

90天购买调奶器的老客

#老客专属#错过再等一年!双十一全店活动,款款优蕙、现金荭包还有0元购!猛戳 c.tb.cn/c.xxxxx

2.89%

1:47

90天购买背包水杯的新客

#新客专属#错过再等一年!双十一尖品好货等着你,如此优蕙,老板蓝瘦香菇!猛戳 c.tb.cn/c.xxxxx

1.43%

1:15

90天购买背包水杯的老客

#老客专属#错过再等一年!双十一尖品好货等着你,如此优蕙,老板蓝瘦香菇!猛戳 c.tb.cn/c.xxxxx

4.04%

1:50

90天购买奶瓶奶嘴的新客

#新客专属#错过再等一年!双十一全店活动,款款优蕙、现金荭包还有0元购!猛戳 c.tb.cn/c.xxxxx

1.89%

1:21

90天购买奶瓶奶嘴的老客

#老客专属#错过再等一年!双十一全店活动,款款优蕙、现金荭包还有0元购!猛戳 c.tb.cn/c.xxxxx

5.05%

1:69

第二波预热

 

活跃老客户

11

8

20:00

一年就等这一天!双十一要你好看!买就送,现金荭包、大礼包、免单半价等着你! c.tb.cn/c.xxxxx

4.06%

1:42

沉默老客户

#老客专享#双十一现金红包、极品豪礼、免单半价等着你!提前收藏加购下单不堵车 c.tb.cn/c.ZKQ1b

2.08%

1:24

沉睡老客户

一年就等这一天!#老客专享#提前收藏加购得极品豪礼、现金红包还有免单半价! c.tb.cn/c.ZKQ1b

1.07%

1:13

流失老客户

我们不比价,只比质!双十一等你来聚!现金红包、免单半价还有极品豪礼等着你! c.tb.cn/c.ZKQ1b

0.34%

1:7

活动通知

活跃新客

1110

17:00

双十一最后倒计时!提前收藏加购下单不堵车!全场现金红包、免单、半价等你来领! c.tb.cn/c.ZKQ1b

1.49%

1:16

活跃老客

3.34%

1:48

沉默新客

0.90%

1:10

沉睡高价值新客

0.62%

1:12

沉睡高价值老客

1.12%

1:14

流失粉丝客户

1.01%

1:12

五、如何做好会员维护


在服务和营销之外,店铺还要通过会员体系来维系店铺的老客户,同时圈定价值客户,以更多的权益吸引客户做出更多的贡献。会员体系建立后,要通过各种方式让客户了解并且参与到体系当中来,实现会员维护的作用。


案例14:会员体系的建立,以及建立后的维护方式

Ø  简单明确的升级条件/最富有吸引力的会员折扣突出展示

Ø  不同等级会员有明确的特权差异

Ø  会员体系创建后,通过积分体系对会员进行维护

Ø  每月一次会员日,固定日期,用优惠的形式培养会员购物习惯。

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